绍兴文旅国际化调研报告
发布: 2022-08-26 17:10:06 阅读: 次 【小 中 大】
以水化形,以文铸魂。自越王勾践建都、勾勒出古城的轮廓以来,绍兴已然走过了2500余年的岁月。绵延而悠久的时光,给绍兴留下了丰富的历史遗存,也赋予绍兴独特而深厚的文化底蕴。禹陵圣地、书法圣地、心学圣地、黄酒之都、江南水乡……这些文化元素集合而成的“越文化”天然地带着百折不挠、开拓创新、和谐共处、天人合一的精神。习近平总书记曾指出:“一个民族需要有民族精神,一个城市同样需要有城市精神。城市精神彰显着一个城市的特色风貌。要结合自己的历史传承、区域文化、时代要求,打造自己的城市精神,对外树立形象,对内凝聚人心。”在党中央的思想引领和全市人民的热切期待下,如何使文旅产业走向世界,使其融入全球文化与旅游格局之中,是绍兴全面贯彻新一轮对外开放、推进城市国际化的主要任务和迫切要求。
江南地区得天独厚的自然地理条件,孕育出江南地区富饶优渥、安定祥和的物质基础和江南人民勤劳智慧、坚韧朴素、义利并举、崇文重教的人文特质。随着历史的发展,江南地区的人文特质在各种形式的文化载体中被不断刻画和深化,形成中华文化的重要组成部分和长三角地区共同的精神家园——“江南文化”。作为典型的江南水乡,绍兴蕴含着深厚的历史文化底蕴和丰富多样的旅游资源,立足城市文旅资源,助力绍兴“走出去”,提升绍兴国际知名度和美誉度,是绍兴目前的发展需求。
绍兴文旅发展升华文旅格局。绍兴文化旅游发展如今坚持“以文促旅、以旅彰文、文旅融合”的工作思路,以“融合、转化、创新、服务”四大工作理念为牵引,紧紧围绕“重塑城市文化体系、打造最佳旅游目的地城市、争创全国文化和旅游融合发展样板地”三大目标定位,充分发挥江南城市的区域优势,全面谋划打造“π”型全市文态空间布局。绍兴不断加快文化和旅游资源整合步伐,制定了相应的特色文旅产品发展规划,稳步推进构建有质量、有特色、有吸引力的世界级文旅产品供给体系。因此,在此基础上,坚定国际化视野,大力实施绍兴文化旅游“走出去”战略,持续发力推进绍兴文旅国际化势在必行。
绍兴文旅发展创新古越文化。绍兴独特的古越文化、经典的江南山水和蓬勃的发展活力,都为绍兴文旅产业的国际化发展奠定了坚实的基础。绍兴孕育着深厚的黄酒文化、戏曲文化以及古城文化等,古越文化的传播需要内容创新、形式创新,注重个性化选择与互动性体验,从而在互联网时代下实现绍兴文化海外传播的有效性。围绕绍兴旅游国际推广,讲好“绍兴故事”,利用名人、黄酒、戏曲等城市文化主题展现绍兴文旅融合产品的体验互动性,为文化注入新活力,也使得绍兴的文旅要素走向世界。
多年来,长三角三省一市相继推出了多元的旅游品牌形象,如“乐游上海”“水韵江苏”“诗画浙江”“锦绣安徽”等,甚至一座城市就一个旅游宣传口号,这从一定程度上诠释了各地的旅游资源特点,但也给人类型化、同质化的感觉。要打造绍兴国际旅游目的地,必须基于共同的区域文化属性和资源共性,把握大方向,抓住新机遇。现如今人们精神文化需求日益增长,文化和旅游融合发展所产生的成果正逐渐成为凸显城市个性的载体与名片。因此,历史文化深厚的绍兴,要抓住机遇,以融合发展为突破,实施文旅拓展行动,借助丰富的旅游和文化资源,推动绍兴面向国际。
目前,绍兴市正在进一步制订完善文旅国际化发展规划,真正落实国际旅游目的地的新定位。为此,绍兴应着力解决以下问题。
自主来的散客多,由旅行社组织来的少;
住在杭州或上海,来绍兴“一日游”的游客多,留在绍兴“两日游”或“多日游”的游客少,难以形成旅行社、景区、饭店、酒店的产业化联动,经济效益不高。
一些解说标牌内容因为风吹日晒、年数长久已经模糊,很难辨识;
游客中心提供随行翻译员,但需要提前预约且价格不菲。总体来说,景点的外文翻译比较简单,翻译中存在拼写错误、语法错误、中式表述等问题,并且对于一些历史信息的讲解比较少,翻译往往简单概括或直接省略。另外,游客旅游体验的满意度不仅仅源自于景点本身,同时也取决于景点周边基础配套设施的完善,如卫生间、道路、停车场、景区内的标识牌、接待中心、服务中心等。对于国际游客来说,绍兴的旅游配套设施仍处于较为滞后的阶段,旅游体验感较差。
四、绍兴推进文旅国际化的路径
绍兴文旅要适应国际化的发展要求,承担绍兴作为国际旅游目的地的新使命,必须突破发展瓶颈,深挖国际旅游资源,构建文旅国际化新模式。
一是构建新平台。首先是以绍兴古城等文化遗产为重点,积极申报世界物质遗产,提高绍兴历史文化的国际认可度,展示绍兴城市国际文化魅力。其次,积极申办世界历史文化名城博览会,修复和保护利用古城、兰亭等建筑和书法文化,加快推进博物馆等一批重大文化项目建设。最后,申报2021年“东亚文化之都”,做深绍兴与日韩的文旅互动。以绍兴阳明文化、书法文化、黄酒文化三张金名片为切入口,推进绍兴与日韩友好城市间的交流合作。2020年9月4日,国家文化和旅游部组织评审专家委员会对2021年“东亚文化之都”候评城市进行了集中评审,绍兴名列“东亚文化之都”候评城市第一。“东亚文化之都”是一个推进“国际传播能力建设,讲好中国故事,阐释中国特色,彰显中国精神”的主要平台。绍兴市应以创建“东亚文化之都”为契机,根据“走出去”的战略部署,和日韩欧美等诸多国外友好城市开展合作,举办绍兴文旅推介会、中外文化旅游年等,打响绍兴城市品牌。同时,政府应搭建合作桥梁,促进本土与国外的旅游集团交流合作,组织旅游行业协会各单位参加国际旅游展会,推动旅游行业协会整合营销,尤其是与各国文旅部门及旅游行业、集团有效沟通、切实合作,真正将“绍兴”纳入国际游客来华“x日游”销售链中的一环,有效构建绍兴入境游的大平台布局。
二是提炼新特色。自2019年8月被国家文化和旅游部列为“‘东亚文化之都’候选城市”以来,绍兴市紧紧围绕书法文化、阳明文化、黄酒文化、越剧文化、旅游赛事、纺织博览等特色文化元素,精准对标创建标准和要求,形成了全市创建“东亚文化之都”的共识。然而,与西安、杭州等城市相比,绍兴真正的文旅特色仍不够突出。如何将绍兴特色文化元素重新提炼、阐释,使之成为真正能吸引外国游客的文旅产品,是当下文旅国际化面临的一项重要任务。例如在新冠疫情肆虐全球之时,4月6日,bbc推出了一部关于诗歌的纪录片,它的主角不是莎士比亚,而是我们熟知的“诗圣”杜甫。他被冠以“中国最伟大的诗人”,第一次以纪录片的方式,被详细地介绍给西方世界。片中邀请了bbc最受欢迎的主持人之一、历史学家迈克尔·伍德到访中国,重走杜甫生前的足迹;
并由国宝级演员伊恩·麦克莱恩爵士朗诵杜甫的诗,最终轰动了居家抗疫的英国人及世界人民。由此可见,在跨文化传播和对外交流中,政府及主要文化团体应关注“供”与“需”脱节的问题,以减少“文化折扣”、增强“文化认同”为出发点,紧紧围绕黄酒、书法、戏曲等国际游客可感知的特色文化元素,针对性地举办国际艺术节、博览会、美术展,让国际游客了解和体验绍兴的特色文化魅力。
三是依托新媒体。绍兴应充分发挥电视、报纸、网络等传统媒体和新媒体的作用,形成立体传播矩阵,提高城市知名度,做到长远、可持续地发展。绍兴应以“东亚文化之都”宣传推广为契机,建立运营“海外四大社交媒体平台”,利用好facebook、twitter、youtube、pinterest等海外社交媒体,开设绍兴文旅国际官方账户,推出吸引力强、实效性高的互动主题活动,增强粉丝的参与度和体验性;
持续加大与英国bbc、美国nbc、voa、韩国kbs、日本nhk等境内外媒体平台的合作力度,积极推进全球精准营销,形成大媒体宣传的新体系。同时绍兴应充分利用明星、网红、意见领袖等名人效应,邀请影视明星以及美食、旅游、摄影等领域的网红达人亲身来绍体验,并通过社交媒体进行体验之旅传播,向世界游客展示绍兴的文旅资源和环境。
四是做足“一带一路”沿线交流活动。在现有对外交流品牌的基础上,在“一带一路”沿线国家继续开展“大师对话”“越剧全球巡演”“《兰亭的故事》全球巡展”和“绍兴文化周”等品牌推广活动。
从“兰亭雅集”的诠释到《浙江禹迹图》的呈现,从茶文化的创意激活到书法文化、黄酒文化的多样性展示,从大气厚重的绍兴古城旅游线路到静谧多彩的城市夜游主题,着力展现梦里水乡、剑胆琴心等绍兴的东方特质,向世界呈现“独特韵味”的“绍兴形象”。
近年来,绍兴编印了《绍兴有戏》、开通了绍兴文旅国际网等多类外宣品,涵盖英、日、韩等多语种;
先后拍摄制作了多语种多主题的城市宣传片,用戏曲、钟声、水声等各种声音勾勒出绍兴的独特魅力。此外,还提炼了绍兴城市主题元素,制作优盘、丝巾、保温杯、帆布袋、明信片、摆件、马克杯等多品类城市纪念品,助力绍兴文创产品的国际化和可持续化。
例如近年来的“大师对话”系列活动,就是以鲁迅为符号,同法国雨果、俄罗斯托尔斯泰、印度泰戈尔等世界十大文豪故乡对话,通过名人后裔的握手、学术交流、民众互访等,达到不同国家、民族间的文明互鉴,促进社会经济发展。
绍兴还致力于黄酒文化的海外推广。如在2015年白宫为中国国家主席习近平和夫人彭丽媛举行的国宴菜单上,绍兴黄酒精彩亮相。在欧洲,每年有数百吨的黄酒市场。日本人也非常喜欢黄酒,几乎所有在日本的中国料理店菜单上都有绍兴黄酒。古越龙山作为绍兴酒的代表,将国家级非物质文化遗产绍兴黄酒酿制技艺以“黄酒+旅游”的方式,通过酒道表演、开坛仪式、品鉴等多种形式对外推介,积极参加国际产业展览会,将绍兴特色文化向世界分享,加深了外国友人对绍兴黄酒的认识,也吸引了更多的外国友人了解绍兴文化。
同时,得益于老一辈戏曲表演艺术家的大力倡导与推广,绍兴戏曲团体已多次在海外举办大型专场演出。绍兴市优秀绍剧团队多次带着绍剧赴日本、韩国参加“中韩日戏剧节”展演活动,绍兴小百花越剧团先后赴日本芦原市、日本南砺市、韩国大邱市,参与绍兴市日韩文化旅游推介展示活动,努力拓展对外文化交流。
在线下,绍兴建立了首批“绍兴市对外宣传基地”,这其中既有著名景区景点,也有文化创意园;
既有特色小镇,也有美丽乡村;
既有艺术学校、博物馆,也有优秀的工业企业等。这20家单位或企业成为了绍兴对外宣传经济、社会和城市发展的平台及窗口,进一步提高了绍兴的知名度和美誉度。同时邀请外籍人士走进外宣基地,以他们的口说出对绍兴的心里话,发出绍兴声音,让更多人感受到绍兴的魅力。
在线上,绍兴积极借助互联网之力,开启城市宣传新路径。而为了更好地宣传推介绍兴,推进优质内容创作传播,绍兴借助抖音等新媒体平台,开展“抖in绍兴”活动,推动城市宣传推介与移动端、新媒体紧密结合,塑造更立体、更生动的城市形象,进一步提升了“文化绍兴”的特色。
在国内,由绍兴市政府、绍兴市文旅局领导顶格配置,负责绍兴文化旅游宣传推介工作,通过文化旅游推介会的形式,与上海、香港多个城市签署合作协议,加快推进文旅产业融合发展,实现线路互连、产品互推、客源互送、合作共赢,进而吸引更多的社会各界人士到绍兴考察、观光旅游、投资兴业,实地感受绍兴独特的文化与旅游魅力,追寻梦里水乡的江南情怀。绍兴也主动邀请了新华社、人民日报、中新社、人民网、环球网、新浪、腾讯等多家国内知名媒体参与活动、开展报道,宣传绍兴、展示绍兴。
在海外,绍兴积极探索海外宣传推介新举措,与各国政府及文化旅游机构签署了文旅业务合作协议,热诚邀请海外民众和游客赴中国绍兴走走看看,游鲁迅故里,品绍兴黄酒,享“醉”美江南。2019年8月25日,绍兴城市宣传片还出现在了纽约时代广场纳斯达克大屏。乌篷船、黄酒、越剧、青瓷……每一样都带有浓郁的东方情调,每一个场景都是中国风。来自万里之外绍兴普通市民的笑脸和问候,引发了getnews、digitaljournal、dailyherald等外媒纷纷发稿、争相报道。
历经数次挖掘、培育、线路设计及包装,绍兴文旅开发出成熟的旅游景点及游览路线,接待了数以万计的国内外政要和游客,让国际游客不仅去游玩,还可以去参与、体验,探寻最新奇、最本真的“绍兴生活”,开启了绍兴全城旅游新篇章。以书法为例,绍兴推出的“兰亭书法节”、“一带一路”国际书法邀请展等书法盛会,邀请了来自中日韩新四国的40多名书法家聚集绍兴,用100余件作品庆贺国际书法邀请展,彰显了书法艺术的魅力。
绍兴还力求打造“国际赛会目的地城市”。近年来,绍兴举办了许多大型的体育赛事,吸引了世界各地的数万名青年选手前来参赛。如2019年10月,国际划联皮划艇马拉松世界锦标赛暨亚洲锦标赛在绍兴举办,共有54个国家和地区的911名运动员参赛。2019年的绍兴国际马拉松赛吸引了68个国家和地区的25000名跑者参赛,选手的国际化程度列全国第3。同时,越马在奖牌设计上融入了绍兴的传统文化的元素,2017年是越王勾践元素,2018年则是大禹元素,2019年为羲之砚元素,独特的奖牌设计也给国际参赛者留下了美好的纪念。此外,美食、美景、丰富多彩的体验项目及文创产品,吸引了更多国际游客来访旅游,助力绍兴经典文化的传承和弘扬,提升了绍兴的国际知名度。
对骑行的游客,设置骑行设备和骑行区;
对于自驾游的游客,设置宽敞的停车与休息区;
对喜欢摄影的游客,可以在鲁迅故居、沈园等景点设置多个摄影展区和移动拍摄教学教室等等。总之,在服务设施设置上,我们应着重突出人文关怀,让国际游客有更加良好的旅游体验。
为进一步推进绍兴的国际旅游目的地建设,建议引进和支持组建立足绍兴、辐射全国、对接全球的具有世界影响力的智库平台、重大项目孵化器和创新促进中心,助力绍兴建成现代城市文旅国际化研究的智库高地。自2019年被列为东亚文都候选城市以来,绍兴市依托浙江越秀外国语学院一批文旅研究专家及国内外一流学者,在文旅产业研究、核心ip研发、国际化传播、人才培养四个方面推进绍兴文化旅游国际化。2020年5月7日,绍兴市文旅产业研究院成立,绍兴文旅国际网正式开通,以英文、日文、韩文三个版本全方位地向日韩、东亚和世界宣传绍兴的千年文脉与现代风采。由此可见,政府应充分发挥智库平台服务作用,每年委托课题开展绍兴文旅国际化研究及绍兴国际旅游目的地评估,对城市文旅国际化发展进行评估,并有针对性地提出对策措施,推动创新发展、精准施策。
同时,绍兴应着力培养一批业务能力强的英、日、韩及其他外语语种口译、笔译人才。文旅国际化为拥有不同文化背景的人创造了交流需求。作为一种跨文化交流活动,其目的除了传播信息,让该地区的旅游文化为国际游客所领语,更要吸引游客的注意力,诱发潜在旅游者对旅游目的地文化、人文或自然景观等产生强烈兴趣,激发其旅游消费的欲望。因此,旅游景区宣传的笔译、口译就显得尤为重要。绍兴应依托高等院校教师队伍、在绍外籍人士以及外语专业的毕业生,组建一支业务优秀的翻译队伍。他们首先需要具有正确理解对方语言和文化背景的能力,其次还具有根据对方接受信息方式和自己适宜的社会角色展开正确表达的能力。然而就目前实际情况而言,很多高等院校尽管已经实施了“翻译+旅游”等类似的培养模式,但在旅游翻译人才市场并不完善的当下,绍兴应更需要打造出适合此类人才成长的环境,吸引人才积极进行自我提升,才能从根本上解决人才不足的问题。
随着绍兴打造国际旅游目的地新定位的确立,探索绍兴文旅国际化发展模式成为逻辑必然。绍兴应抓住此次机遇,深挖城市特质,展示“绍兴形象”,借鉴国内外先进旅游服务经验,优化国际旅游服务环境和品质,产学研协同国际旅游人才创新培养,提升绍兴市的知名度、好客度和美誉度,从而助力绍兴文旅国际化快速发展。