浅析保健食品在我国城乡消费行为

摘要：通过了解我国城乡保健食品的的本质和消费人群结构、消费者购买时的心理，来探讨家庭组成、家庭收入、性别、年龄，对价格敏感度等因素对保健食品的消费的影响及城乡消费者对于保健食品的行为差异何在？从而指导厂家更好地搞好生产和销售，消费者正确地消费保健食品。

关键词: 保健食品；消费；影响；营养；健康

作者简介：郑丰杰（1967—），男，湖北黄冈人，鄂东职业技术学院副教授，主要从事食品营养与卫生学研究。  

1  引言

我国人民自古强调医食同源，对于食物应用于养生保健的意识已非常普遍，这使得很多厂商积极从事保健食品的生产，商贾也积极销售，消费者也乐于购买。但是我国目前的保健食品生产厂家良莠不齐，人们对保健食品的消费也存在诸多的误区，食品安全事件频出，所以有必要来研究保健食品的本质和在我国城乡消费行为，从而来指导厂家和商家搞好生产和销售，助消费者正确地消费保健食品。

 2  保健食品产品本性及市场概况

在食品学上，保健食品是指那些被人们认为有增进健康、预防疾病，甚至有治疗疾病功效的食品。1996年3月15日中华人民共和国卫生部令第46号“保健食品管理办法”中提出：“本办法所称保健食品是指表明具有特定保健功能的食品。即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。目前在市场上主要有:（1）各种功能饮料如“A D钙奶”,“麦乳精”“蜂王浆”;（2）各种保健酒;（3）各种中老年和婴幼儿食品。

从市场情况来看，一方面，在我国保健食品已经进入了大小商店、超市、甚至药店。保健食品常常被冠以“纯天然”、“无防腐剂”、“宫廷秘方”等称号，宣传有使人健美、永葆青春、滋阴壮阳、延年益寿、增強免疫力等神奇功效，不断地向群众宣传保健食品有别的食品所没有的特殊功能，强烈刺激全国消费者购买。另一方面，人们受传统和广告的影响，再加上现在经济的高速发展，生活水平的提高，在看望病人、探亲访友时也常常需要购买一些保健食品。正因为如此,保健食品在我国城乡有着广阔的市场，拥有较多的消费者。

3  保健食品消费人群结构及其消费动因

保健食品在我国有很独特而固定消费群体。经过对我国城乡众多家庭的大量调查发现:

（1）从直接消费的角度来看，中老年、病人和婴幼儿是消费主体。究其原因是:①国情决定的。自改革开放以来，人民生活水平得到了很大的提高，但也应该看到我国还是一个发展中国家，人民还不太富裕。所以人们在现阶段对保健食品的消费只能满足到中老年、病人和婴幼儿。②传统美德影响的。敬重老人，爱护儿童，体恤病人是我国几千年优秀传统，每个家庭都是把有限的经费投在老年、病人和婴幼儿身上。③人们的健康意识决定的。长期以来，人们认为婴幼儿是处在快速生长的重要时期，需要大量的营养。老年人、病人的身体虚弱，也需要好的健康食品调养，而青壮年人就可以不需要保健食品。④是保健食品的开发者的产品定位和长期宣传结果。针对以上情况，厂商积极开发生产满足中老年、病人和婴幼儿的健康食品，并出巨资在各大新闻媒体加以反复地宣传。这样又反过来影响人们的消费意识，强化了消费主体。

（2）从保健食品购买人群的年龄上看，31~50岁是保健食品的消费主体。调查发现，在这个年龄段人群一般拥有购买保健食品实力，在社会、家庭年龄结构中承担尊老爱幼的双重义务，社交活动频繁，会经常与亲近的人保持联系，得缓解生活中压力，再加上传统观念和媒体宣传的影响，他们购买保健食品的频率较高。

4  保健食品消费者购买动机和购买心理

4.1  对我国城乡众多购买者的大量调查发现,消费者购买动机是:

（1）满足对健康的追求。现阶段人们不仅追求美味还要追求健康，而保健食品能在心理上给人们极大安慰。

（2）满足感情、情绪上的需要。有一些人购买保健食品是为了体现自己生活富裕、时尚而健康。

（3）满足社交的需要。我国是礼仪之邦，在探亲访友时，总喜欢带点精美礼物。保健食品的生产者就是抓住了人们的这种心理，使其裹上精美的包装，并在各种媒体上广泛宣传，如“脑白金”，让保健食品在好大比例上是充当礼物被消费掉了。

4.2  人们在购买保健食品心理

从调查发现，在报纸、电视高度普及的今天，一方面，厂家和商家在极力宣传保健食品；另一方面，媒体也不时报道一些厂家夸大保健食品的功效，欺骗消费者，使消费者对保健食品的安全性担忧和有效性的怀疑。因此，人们在购买保健食品心理是：

（1）是矛盾的，想购买又怕上当受骗。一般表现在: ①在品牌的选择上是及其慎重的，一般不买陌生不知名的产品。②从众性〔趋同性〕。一般消费者见大多数人购买什么商品、什么品种，就跟着购买。

（2）渴望得到专业谘询人员对自己所需要保健食品的说明和中央媒体对其的真实宣传的指导。

（3）听天由命，盲目片面应付式的购买。有部分消费者在购买保健食品时，因为没有相关知识，片面地认为包装精美、价格高的就是好的保健食品，匆匆购买，去应付他们的社交需要。

5  保健食品的消费的影响因素

对保健食品的消费行为的影响因素是诸多的，它们之间又是联系、相互影响的。从调查中分析发现:

（1）家庭收入水平因素的影响

家庭收入在购买保健食品频率上并无显著差异，但在购买地点和购买产品品质上则有显著差异，家庭 收入较低者，会选择在单位价格较低的小摊贩购买,其购买的保健食品的品质档次较低,而家庭 收入较高者,则在产品质量有保证的商场购买,其购买的保健食品的品质档次较高。

（2）社交频率高低因素的影响.

经常与亲近的人保持联系，并且较懂得缓解生活中压力的消费者购买保健食品的频率较高，而社交较少的消费者购买保健食品的频率较小得多。

（3）健康意识的高低的影响  

人格特性中愈重视健康概念者，其购买保健食品之频率较高。调查发现,这类消费者,购买的目的主要是自己或家人食用。

（4）价格因素的影响 

价格对保健食品的购买频率并无太大的影响，若是为特定人购买保健食品，其价格的敏感度会降低。但价格对某一种保健食品则有很大的影响。一般的情况是，价格适中（相对各地域平均的收入水平）的保健食品最受欢迎，价格太高或太低则很少有人购买。

（5）传统习惯因素的影响  

我国人民自古重视养生保健，现阶段人们不仅追求美味还要追求健康，而保健食品能在心理上给人们极大安慰，追求健美、永葆青春、滋阴壮阳、延年益寿、增強免疫力等传统习惯不断地刺激人们对保健食品的消费。

（6）媒体宣传因素的影响  

各大新闻媒体加以反复地宣传，强化人们对保健食品依赖意识，強烈刺激人们对其的消费。但是，媒体对个别质量低劣的保健食品曝光，使人民对保健食品的安全性担忧和有效性的怀疑，大大地抑制了人们对保健食品的消费。这一厂家就会马上破产。如以前的“梅花K”,“龟鳖精”。

（7）节假日对保健食品消费的影响    

在我国几千年的传统文化的影响下，节假日对保健食品消费影响巨大，特别是春节。在节假日里的消费量占保健食品在全年的消费量的80%以上。

（8）我国城乡对保健食品的消费趋势两极化。

在我国农村由于经济水平较低和传统意识的影响，人们滋补身体一般还是用鸡、鸭、鱼、肉，很少购买保健食品。只有很少的年轻人或是与城市有社会关系的家庭才偶尔消费保健食品。在城市则是呈现中度购买频率向高度购买频率过渡，反应出人们富裕后积极追求健康、长寿的健康意识。

6  结论与建议

从上述对保健食品在我国城乡的消费人群和消费行为的分析研究上看，可以得到如下结论：影响消费者的购买动机是人们长期形成的养生、保健观念和社交习惯；影响消费者的购买因素主要有媒体的正反宣传、传统习惯、价格、健康意识和健康状态。

为了正确对待保健食品的消费和生产建议：一方面，对于广大的消费者来说，一是要学习一定的食品营养知识,树立正确的营养、保健和健康观念，正确地认识保健食品。尽管有很多人宣传保健食品有神奇功效，但是科学上并没有发现任何具有神奇疗效的食品，没有任何一种食品可以预防或治疗所有的疾病。食品的重要性是在于它的营养成分，任何一种食品都不可能成为人健康所需要的所有重要营养成份的来源，人们要合理营养就要保证吃多样化的食品。更不能把保健食品当成药品或是人的营养的主要来源。二是购买应当注意：正确选择保健食品的购买场所；注意包装标识是否齐全；要认真察看其说明书，明确其功效和使用禁忌；注意索要并保存好购买凭证，预防出现质量问题举证。

另一方面,对于厂家来说，要认真严格执行《食品卫生法》和《广告法》等法律，树立品牌意识，规范地生产、宣传和销售，正确地指导人们来消费。只有这样才能使保健食品这一行业得到健康、持速地发展。

参考文献

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［3］叶永茂.中国食品保健品及其安全问题[j].上海食品药品监管情报研究, 2005,01.

［4］李方林,李新荣,庄琳.关于加强保健食品市场监管的思考[j].中国药业,2006,,09.