负面评价对产品品牌产生的影响力的分析

   
    摘要：文章从市场机制及消费者的角度分析负面评价对产品品牌所产生的影响力入手，主要分析了消费者的3个特性，即对产品熟悉的程度、消费者品牌忠诚度的高低和处理评价的目的对于负面评价的影响具有干扰效果。
 
    关键词：负面评价；正面评价；产品品牌
 
    随着网络的普及、传播媒体日益增加，消费者每天都会收到来自不同渠道的对产品品牌的正、负面评价。在数量庞大的消费评价中，消费者在有限时间及对产品或企业认知不够的情况下，并非所有评价对消费者都有相同的影响力。在此情况下，负面评价较正面评价更能吸引消费者的注意。良好的品牌形象有助于产品的销售，消费者也愿意为知名品牌付出超额价格。然而负面评价一旦根深蒂固于消费者的心中，不仅能改变消费者的态度，也可能会丧失企业好不容易建立起来的品牌竞争优势。且负面评价影响的效果，远大于正面效果，消费者持续的宣传抱怨容易迅速扩散，导致有些企业可能曾因传出负面评价而付出沉重的代价。
 
    品牌形象对企业与消费者都是很重要的，品牌形象在市场上具有强大的影响力，是由于它会在消费者心目中形成了可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。一旦消费者建立了品牌形象，在短期内改变是非常困难的。若所建立的形象是对产品品牌有负面涵义，企业就必须花费大量营销费用以企图来改变消费者心中的这种形象；若具有正面的品牌形象，公司不需支付高额的营销费用便能获得稳定的销售量，所以企业应致力于建立企业的品牌形象。当有负面评价出现时，若企业本来就给消费者有好的品牌形象时，此时可能就不会伤害到企业本身。因此，分析研究负面评价对产品品牌的影响力是非常重要而有必要的。
 
    一、负面评价与消费者对产品熟悉程度的关系
 
    消费者如果熟悉一个品牌，心目中就会有一种看法，这种看法代表消费者对这个品牌的态度。消费者态度的存在，并不取决于消费者过去是否用过这个品牌的产品，而且消费者也不一定就对这个产品有情感。消费者接受到对品牌的新评价时，他过去脑子里的认知情况就会引导消费者解读刚刚收到的新评价。所以，消费者过去的态度会影响对新评价的解释和理解。一般来说，相对于不熟悉的品牌来说，对于一个自己熟悉的品牌，消费者会用正面评价去解释它，而且还会强化这个解释。假如消费者不喜欢一个品牌，他们会用负面评价解释这个品牌，因为负面评价和消费者原有的态度是一致的。为此，如果消费者熟悉一个品牌，评价这个品牌的产品时，负面评价的效应会减弱。这说明即使消费者持很弱的赞同的态度，这个赞同态度也会激发消费者对正面评价的支持。有研究发现，越是消费者所熟悉的品牌，则负面评价对消费者的影响效果也会越小。
 
    关于自己熟悉的品牌有了新评价时，无论产品情况怎样，只有2种可能：一种是评价内容横竖都引出消费者的正面看法；另一种是正面评价和负面评价对消费者的效力相同。当得到关于产品品牌的正面评价时，如果消费者熟悉评价涉及的事情，就会比较认同这个评价，觉得这个评价要紧，所以就更重视这个评价。当人们熟悉并且喜爱某一事物时，在接受一个正面评价时，就会比较容易注意与其态度一致的评价。
 
    总之，消费者对品牌的熟悉程度会不断提高，因此他们对品牌的关注程度也会相应地有所提高。消费者处理新评价时最害怕出错，基本是依照自己已有的印象处理问题，同时也在乎周围人的看法。据此，企业的促销活动在发布评价时，需要注意消费者处理评价的这些特点，以便提高评价交流的有效性。
 
    二、负面评价与品牌忠诚度的关系
 
    产品品牌在成长过程中通过品牌资产和品牌价值在市场上形成品牌影响力，通过消费者对品牌认同度的提升形成品牌忠诚度。而消费者对品牌的认同度与忠诚度对企业品牌资产与品牌价值会形成巨大的支撑作用，没有消费者对品牌的支撑力就没有也不会产生企业的品牌资产与品牌价值。消费者对品牌的认识与评价，通过消费者的品牌意识、品牌印象和品牌联想等行为形成，是企业品牌资产与品牌价值的动力源泉，是保证企业品牌具有良好市场前景和生命力的关键路径。
 
    消费者在处理负面评价时，品牌忠诚度扮演一个重要的调和因素，对品牌忠诚度低的消费者在面对负面评价时，相对于接受正面评价时有更大的态度转变，也感受到较大的态度矛盾；而品牌忠诚度高的消费者，在面临正面评价有较于负面评价更大的态度转度，并且较无态度矛盾或模棱两可的感觉。此种现象是基于偏见同化的效果。
 
    相对于正面评价，负面评价的影响力更加明显，负面影响远远大于正面评价所带来的效益。即负面评价会引起负面效应。负面效应就是指在消费者评价商品的过程中，相对同样数量的正面评价，负面评价对消费者购买决策过程的影响力更大。大量研究结果显示，当负面评价出现时，品牌忠诚度的高低是会影响消费者是否会有抵制行为。
 
    负面效应多半出现对于不熟悉的人、事、物的判断，对于某事物已有一定认知的人，出现的效果将受其过去认知的影响，而品牌忠诚度的高低，则将会对消费者产生偏见同化的效果。对品牌忠诚度高的消费者较不可能接受负面评价，并且更具有强的判断力，品牌忠诚度高的消费者，在处理公共评价时可能会有偏斜的倾向，并且在处理负面评价比处理正面评价时会有更多的反驳意见。而在接受负面评价时，品牌忠诚度高的消费者容易导向一种防卫动机的状态，将使其针对现有态度具有威胁性的评价作选择性处理。而品牌忠诚度低的消费者当接受负面评价时，则态度很容易被负面评价所改变。有的研究指出消费者在面对熟悉品牌时，不同的品牌忠诚程度与自我监控程度下，消费者会给予不同的权重与诊断性，并且在面对熟悉品牌的正反面评价时，不同的品牌忠诚程度与自我监控程度下，会因为具有不同的处理评价的目的而使得态度矛盾程度也有所差异。
 
    所以企业应致力于消费者对于其品牌忠诚度的建立，以避免当负面评价出现时，对于企业所造成的冲击。然而如何提升消费者对品牌之承诺，企业可以提供较差异化之服务或是差异化的产品，来提升消费者对此品牌的喜爱与情感上的依附，进而提升消费者对于品牌的忠诚度。
 
    三、负面评价与消费者处理评价的目的的关系
 
    由于消费者处理评价的目的不同，所以他们传递评价的过程也不相同。他们容易关注与自己目的一致的评价，否定与自己目的不一致的评价，即选择性注意。
 
    消费者处理评价时的目的往往有3种：一是注重结果，因为消费者行为的结果与自身利益联系紧密；二是注重印象，因为消费者希望获得身边的人或公众的认同；三是注重自己的看法，因为消费者认同一个品牌，只愿意接受与自己看法一致的评价。
 
    第一，对于熟悉的品牌，注重结果的消费者接受新评价时，认为负面评价比正面评价更有特点，所以在评价产品时，更在乎负面评价。目的是减少错误判断将会产生的风险，他们在产品评价过程中非常谨慎，基本是否定正在评价的这个品牌。
 
    第二，对于熟悉的品牌，注重印象的消费者接受新评价时，认为正面评价和负面评价的参考价值相同，所以对正面评价和负面评价同样重视。他们尽量做到公正，认为正面评价和负面评价同样重要，对品牌不置可否。
 
    第三，对于熟悉的品牌，注重自己看法的消费者接受新评价时，认为负面评价没有正面评价有特点，所以在评价产品时，更在乎正面评价。很看重自己对品牌的崇信，坚决维护品牌的地位，因此对品牌的态度是非常肯定的。
 
    因此，由上述分析中可以得出不同的消费者特性，即对产品熟悉的程度、消费者品牌忠诚度的高低和处理评价的目的对于负面评价的影响有一定的干扰效果。负面评价对企业品牌的形象或是销售量是有强大影响力的，最明显的就是不敢再上门消费，即会产生消极的抵制行为从而使销售量下降，所以当企业有负面评价出现时，企业应立即做出反应。如果企业能立即做出反应及应急措施，消费者会认为此企业愿意对此负面评价负责任，消费者有可能会再去消费，也可能因此提升此企业的整体品牌形象。
 
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    5、蒋振彰.负面资询下,消费者品牌认同、自我监控与企业回应策略对品牌之影响[D].2002.
    （作者单位：山西金融职业学院）