从道德危机成本看汽车营销

    摘要：文章分析了目前我国汽车市场中存在的主要问题及其危害，继而提出道德危机成本理论，从产品、价格、促销和公共关系等方面探讨了道德危机成本与汽车企业营销策略的关系，并提出建议。
 
    关键词：道德危机成本；汽车；营销策略
 
    我国汽车市场发展迅速，但近年来消费者和车企之间的矛盾纠纷也日益增多，消费者越来越成熟，维权意识不断增强，汽车市场处在从失范到规范的转变过程中。本文拟用道德危机成本理论分析汽车营销中存在的问题及对策。文中所指汽车企业兼指汽车制造企业和汽车销售企业。
 
    一、目前汽车市场中存在的主要问题
 
    （一）汽车质量问题的投诉增多
 
    在汽车投诉案例中，关于质量的投诉占了近七成，还有不少投诉是关于4S店的服务态度；八成消费者认为自己投诉的问题必须用维修或更换解决；两成的消费者要求召回。由于专门处理汽车质量纠纷的法规缺失，不少厂家以此为借口，制定对消费者不利的条款，目前在解决消费者投诉中存在举证难、鉴定难、索赔难三大难题，这些问题成了消费者维权的瓶颈。当然也存在由于消费者缺少应有的汽车知识，在使用中存在操作不当、不定时保养等情况，从而导致汽车损坏，与厂商产生纠纷的情况。
 
    （二）汽车零售价格偏高
 
    造成汽车零售价格偏高主要原因有以下几个方面：
 
    第一，由于我国汽车市场还不够规范，竞争强度也远不如欧美，厂商过多追求利润。
 
    第二，和我国特殊的税收政策有关，我国消费者在购车过程中根据车型的不同可能承担进口关税、消费税和购置税中的一种或多种，税费成本较高。
 
    第三，还有经销商销售过程中的不诚信行为，以及售后服务不到位引起的纠纷等等。
 
    上述种种问题都会严重影响消费者对汽车消费的信心，根据经济学中的“柠檬原理”，这些会导致逆向选择，甚至产生使汽车市场萎缩的严重后果。道德危机成本理论将为分析这一类问题提供一个很好的视角。
 
    二、道德危机成本理论的提出
 
    道德危机成本是客户因担心产品是否真正能达到厂商在交易前所宣称的功能与承诺而发生的成本。
 
    比如当突发情况出现时，卖方可能会只顾自己的利益，而不是站在买方立场来处理原先买卖契约所没有规定的事。当客户感觉交易对象有道德危机风险时，他们会花时间与金钱来采取一定的措施（如更详细的调查或设计更复杂的合约），以降低被骗的风险。
 
    消费者将从那些他们认为提供最高顾让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差，总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本是在评估、获得和使用产品或服务时引起的顾客支出的总费用，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本，而这两类要素无不与道德危机成本相联系，任何导致总顾客价值下降或总顾客成本上升的效应均会提高道德危机成本。
 
    三、道德危机成本与营销策略
 
    （一）从产品层面看道德危机成本
 
    产品是企业和消费者接触的最主要媒介。企业要加强产品管理，精益求精的追求产品质量，努力降低出现质量缺陷的概率。保证产品的质量不仅仅是生产部门的事，从产品概念的形成、设计、原材料的采购到生产过程的监控、成品检验等环节，都有密切关系，应树立全员质量管理的概念。尤其厂家要努力兑现事先在有关产品的功能、特征、利益上的承诺，这有助于减少消费者内心的不确定感。
 
    汽车是一种特殊的耐用消费品，企业要重视安全、舒适、稳定、可靠等核心价值。但汽车也是极其复杂的产品，它有一两万个零部件，通过至少五百多道工序完成。由于或然性的作用，百分之百的产品合格率是达不到的，一旦发现产品存在的问题，企业应负起责任来。必须给消费者一种印象，买这个品牌是安全可靠的，不用靠运气。
 
    企业应对产品可能存在的质量问题做出保修或更换的承诺。比如韩国现代汽车当年刚进入美国市场时，为了克服其与其他日商或欧美汽车厂商存在的形象差距，使美国消费者对其产生信心，现代汽车首先推出5年新车保修方案，显著降低了潜在买者的后顾之忧。当存在质量缺陷的产品散播较广并可能对消费者利益造成严重损害时，企业应在第一时间实行积极主动的产品召回。
 
    （二）从价格看道德危机成本
 
    汽车属于复杂购买的产品类型，原因之一是其价值较高，消费者担心万一买错将会承担较大的经济损失，从而提高了潜在的道德危机成本。价格是个相对的概念，按上述顾客让渡价值理论，只要总顾客价值与总顾客成本的比值尽可能高，就有价格优势。
 
    总顾客成本不仅指购买时一次性支付的货款，还包括整个产品生命周期中的使用和维护成本。这又联系到了产品层面的问题，要求厂商能造出稳定可靠让人放心的产品，以及一旦出现问题时提高售后服务的响应速度，解除客户的后顾之忧。
 
    此外，要求厂商对产品进行清晰的定位，零部件的性能和设计使用寿命要与整车的设计寿命相协调，超越定位过度追求性能与质量水平会造成不必要的浪费，从而抬高总顾客成本。
 
    从全球范围来看，汽车行业微利化趋势已很明显，但我国国内汽车的定价相对于国人的收入水平太高。相信随着汽车市场的不断发展成熟，车价会趋于理性，从而降低潜在的道德危机成本。
 
    （三）从促销看道德危机成本
 
    车企在做广告宣传产品时要注意不要有夸大的成分，否则短期有效，但长期有很大的负面效应。消费者在使用产品前，往往对该产品的表现会有若干期望，这些期望来自厂家的广告或买前对其他相关信息的综合认知。当消费者使用该产品后，假如该产品的表现如同使用前的期望，则消费者会对该产品感到满意；反之，假如该产品的表现比使用前的期望还差，则消费者会不满意，这是所谓的“期望失验理论”。
 
    企业在从事营销时一定要有长远的观念，不要认为可以用夸大不实的广告来吸引消费者上钩，认为反正消费者上钩后会认命或不作任何评估。这样的营销方式会引起消费者不满，甚至引起一些负面的口耳相传，尤其在网络时代，口耳相传的力量非常惊人。
 
    因此，厂家在做广告时，宁可“谦虚”一些。还有一些企业倾向于做一些形象广告来减少道德危机成本，其实效果有限。企业要建立一个可信任的形象，必须有较多的非常好的记录才行，这些好的记录才可以使买者渐渐产生信心。
 
    （四）从公共关系看道德危机成本
 
    大市场营销理论在传统4P营销策略的基础上，再增加2P，即公共关系和政治力量。对于汽车而言，公共关系也是非常重要的。
 
    汽车经过一百多年的发展，产品同质化程度越来越高，任何一个品牌的任何一种车型，几乎都可找到许多替代品。因此如何使产品在消费者心目中有一个独特的位置成为许多车企关注的问题。企业可考虑寻找一些具有形象外溢效应（即形象好，消费者信得过）的客户，政府是一个具有形象外溢效应的很好的对象，许多汽车品牌要煞费苦心地进入政府采购名单就是这个道理，公务用车对车辆安全性、可靠性要求较高，有助于建立普通消费者对该品牌的信心。
 
    为了减少买者的道德危机成本，卖方必须尽量降低买者的监督成本，使买者能较轻易的了解产品的生产过程，从而对产品产生信任。如可安排一些媒体开放日，邀请记者和消费者代表参观汽车生产过程，甚至让消费者参与汽车的设计。此外，企业还可选择性的赞助一些与社会公益相关的活动或争取成为某些有影响的会务指定用车。这些都是不错的思路。
 
    参考文献：
 
    1、邱志圣.战略营销分析——架构与实务应用[M].复旦大学出版社,2003.
    2、(美)菲利普•科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社,1999.
    （作者单位：浙江越秀外国语学院涉外经济管理学院）